品牌是企業(yè)的標(biāo)志、信譽(yù)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售，投資擴(kuò)張，融資，人才引進(jìn)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，企業(yè)發(fā)展都是至關(guān)重要的。
正因如此，TOB企業(yè)具有高度的專(zhuān)業(yè)性和垂直性，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員有較高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只有了解行業(yè)、熟悉顧客決策過(guò)程和循環(huán)，才能更好地平衡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)需求的關(guān)系，從而幫助企業(yè)達(dá)到傳播效果和增長(zhǎng)需求的最大化。
因此，企業(yè)招聘時(shí)就有了對(duì)即熟悉產(chǎn)品又了解用戶(hù)需求的“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人”的旺盛需求，往往這樣的TOB營(yíng)銷(xiāo)人也能帶著“資源”入群。
正因?yàn)橛辛藢?zhuān)業(yè)壁壘之后替代性就不高，而且在整個(gè)工作過(guò)程中還能積累行業(yè)相關(guān)的資源，正因?yàn)橛辛嗽嚼显匠韵愕内厔?shì)，行銷(xiāo)人員也更愿意在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向上下工夫。
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越豐富，也越來(lái)越細(xì)分，各產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越小，同質(zhì)化的竟?fàn)幱萦遥由闲袠I(yè)爆發(fā)的風(fēng)潮帶來(lái)的不確定性，品牌在市場(chǎng)上的重要性日益凸顯。
公司和行銷(xiāo)人員也必須重新審視視野，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。市場(chǎng)正把企業(yè)從產(chǎn)品的“硬件”思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频摹败浖彼季S。
品牌是企業(yè)整體形象的統(tǒng)稱(chēng)和概括，其背后包含著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)能力、管理能力、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力等?，F(xiàn)在，TOB企業(yè)在品牌建設(shè)這方面還處于初級(jí)階段，特別是工業(yè)品類(lèi)企業(yè)尤為明顯。
商品營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心區(qū)別在于誰(shuí)為消費(fèi)者付費(fèi)。您的產(chǎn)品好我自然而然選您，當(dāng)市面上相似的產(chǎn)品愈來(lái)愈多時(shí)，消費(fèi)者不能不再提高一個(gè)層面來(lái)進(jìn)行對(duì)比，這個(gè)時(shí)候至關(guān)重要的一票便落在了企業(yè)品牌力上，市場(chǎng)竟?fàn)幾罱K將成為品牌力竟?fàn)帯?br />
行銷(xiāo)的目的不外乎是給企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，行銷(xiāo)的過(guò)程就是不斷擴(kuò)大行銷(xiāo)漏斗模型中各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模數(shù)據(jù)。在這里，品牌起著鞏固、強(qiáng)化的作用，為消費(fèi)者提供了一種可信賴(lài)的背板，從而減少了市場(chǎng)漏斗中的每個(gè)環(huán)節(jié)。
一、標(biāo)簽。
記得一個(gè)陌生人就意味著找到和他相關(guān)的特質(zhì)，這些特質(zhì)可以從名字、衣著、過(guò)去經(jīng)歷、價(jià)值觀念、家庭環(huán)境等方面來(lái)判斷。例如，一位老者叫敬業(yè)福，穿拖鞋上樂(lè)夏的五條人命茂濤，帶領(lǐng)數(shù)名大漢搶章的李國(guó)慶，默默毀掉校門(mén)的古天樂(lè)，低情商的那英，等等。
標(biāo)記是最有效的自我介紹方法，通過(guò)它可以判斷一個(gè)人的許多信息，包括性格，偏好，關(guān)注范圍，行為方式等等。同時(shí)，企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行自我標(biāo)記的過(guò)程也是在賦予品牌情感、態(tài)度、個(gè)性等人格化特質(zhì)，這將有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
誠(chéng)然，前面的例子更多屬于表面標(biāo)簽，這種標(biāo)簽往往是不真實(shí)的，純粹是虛構(gòu)成分，通常被稱(chēng)為“人設(shè)”。這種迎合部分消費(fèi)者偏好的行為，注定只能在短期內(nèi)蹭到流量紅利。
當(dāng)一個(gè)品牌給自己貼上標(biāo)簽的時(shí)候，要拿出含金量最高的一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者看到某一顏色，某一詞語(yǔ)，某一產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)自然而然地聯(lián)想到該品牌的存在，這往往與標(biāo)簽的外觀不同。正如看到一個(gè)陽(yáng)光快樂(lè)的小男孩，你會(huì)自然而然地想起身邊那個(gè)充滿(mǎn)正能量，永遠(yuǎn)熱情的同事。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要與公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交鋒，找出最適合和最有代表性的品牌標(biāo)簽。
二、渠道。
只有持續(xù)的曝光才能使企業(yè)不斷地喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，而傳播的過(guò)程需要借助一個(gè)渠道作為內(nèi)容展示的載體。因此，渠道是企業(yè)“變現(xiàn)”的重要一環(huán)。
初期的媒體渠道比較單一，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)很低，各種狂轟濫炸廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻都在滲透著消費(fèi)者的生活。隨著媒體形式的多樣化，傳播渠道也越來(lái)越多，去中心化時(shí)代讓消費(fèi)者掌握了話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，如果還照搬過(guò)去做營(yíng)銷(xiāo)肯定是行不通的。
媒體形式不斷地升級(jí)的變化，營(yíng)銷(xiāo)傳播市場(chǎng)也在不斷地的變化。一度被追捧的渠道早已成為昨日的黃花，如電視廣告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、B2B平臺(tái)、博客網(wǎng)站等。而在這個(gè)階段，我們應(yīng)該減少那些與當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不符的渠道。
當(dāng)前關(guān)注不足，營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化、消費(fèi)者質(zhì)量?jī)?yōu)先戰(zhàn)略才是最核心的至關(guān)重要。但是到目前為止，還是有很多企業(yè)重視渠道的數(shù)量而非質(zhì)量，外包服務(wù)商也仍以“數(shù)量”為核心賣(mài)點(diǎn)。
市場(chǎng)渠道方面我建議可以向兩個(gè)方向來(lái)布局，即自有渠道建設(shè)+行業(yè)渠道建設(shè)。
自有渠道主要有企業(yè)官網(wǎng)，自媒體平臺(tái)(公眾號(hào)，頭條，網(wǎng)易號(hào)等)，知乎，B站，YouTube，視頻號(hào)，脈脈，領(lǐng)英等。其作用在于塑造品牌形象，建立品牌IP。
工業(yè)渠道主要是借助工業(yè)協(xié)會(huì)、工業(yè)展覽會(huì)、工業(yè)門(mén)戶(hù)等平臺(tái)的傳播。通向業(yè)界的渠道可以覆蓋更多的精準(zhǔn)客戶(hù)群，也可以為品牌提供口碑背靠背。
